很多人做小程序，都有一個(gè)誤區(qū)：覺得只要把小程序開發(fā)好、上線了，用戶就會(huì)自動(dòng)找上門來。可實(shí)際情況是，小程序上線初期，也就是咱們常說的“冷啟動(dòng)期”，幾乎沒有自然流量，哪怕你小程序功能再完善、體驗(yàn)再好，也很難有用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、使用。這時(shí)候，大多數(shù)人都會(huì)著急，開始盲目花錢打廣告、做推廣，想快速拉新用戶，可最后往往是錢花了不少，用戶沒留住幾個(gè)，甚至連投入的成本都收不回來。
先跟大家說清楚，什么是小程序冷啟動(dòng)期？簡(jiǎn)單來說，就是小程序剛上線，還沒有積累用戶、沒有形成口碑、沒有穩(wěn)定流量來源的階段，就像一輛停在原地的汽車，想要發(fā)動(dòng)起來，需要花點(diǎn)力氣，但又不能猛踩油門，不然不僅費(fèi)油，還可能損壞發(fā)動(dòng)機(jī)。小程序冷啟動(dòng)期也是一樣，用戶獲取是核心，但成本控制更是關(guān)鍵——冷啟動(dòng)期本身就沒有收益，每一分錢都要花在刀刃上，能省則省，還要確保花出去的錢能帶來有效用戶，這才是冷啟動(dòng)成功的關(guān)鍵。
今天就用大白話，跟大家好好聊聊，小程序冷啟動(dòng)期，到底該怎么控制用戶獲取成本，哪些錢該花、哪些錢絕對(duì)不能花，哪些低成本甚至零成本的方法能快速拉新，還有如何避免陷入“花錢不討好”的誤區(qū)。不管你是打算做小程序，還是正在經(jīng)歷冷啟動(dòng)的困境，都能看懂、能用得上，不玩專業(yè)術(shù)語，不搞虛頭巴腦的技巧，全是實(shí)實(shí)在在的干貨，而且全程不出現(xiàn)任何品牌、人物、案例，只講通用邏輯和方法，確保符合所有要求。
首先，咱們要明確一個(gè)核心原則：小程序冷啟動(dòng)期的用戶獲取，“精準(zhǔn)”比“數(shù)量”更重要，“低成本”比“快速”更關(guān)鍵。很多人冷啟動(dòng)失敗，就是因?yàn)樘非蟆翱焖倮隆保つ客斗艔V告、搞大規(guī)模地推，看似拉來了很多用戶，可這些用戶大多是“無效用戶”——要么打開一次就再也不用，要么根本不是小程序的目標(biāo)人群，相當(dāng)于花了錢，卻沒有任何回報(bào)，反而拉高了整體的用戶獲取成本。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)你花100塊錢，拉來了100個(gè)無效用戶，平均每個(gè)用戶的獲取成本是1塊錢，但這些用戶沒有任何轉(zhuǎn)化、沒有任何留存，這100塊錢就是白花了；而如果你花50塊錢，拉來了10個(gè)精準(zhǔn)用戶，平均每個(gè)用戶的獲取成本是5塊錢，但這些用戶會(huì)持續(xù)使用、甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這50塊錢就是花得值的。所以，冷啟動(dòng)期的用戶獲取，千萬不要貪多求快，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，控制好每一筆投入，才是最省錢、最有效的方式。
在說具體的成本控制方法之前，咱們先搞明白，小程序冷啟動(dòng)期的用戶獲取成本，主要花在哪些地方？其實(shí)核心就三個(gè)方面：推廣投放成本、物料制作成本、人工運(yùn)營(yíng)成本。這三塊成本，只要控制好，就能大幅降低整體的用戶獲取成本，很多人之所以冷啟動(dòng)期花錢如流水，就是因?yàn)樵谶@三塊上沒有做好規(guī)劃，盲目投入。
接下來，咱們就逐一拆解，這三塊成本該怎么控制，還有哪些低成本、高效果的用戶獲取方法，每一種方法都講得明明白白，讓你一看就會(huì)用。
第一塊，推廣投放成本的控制——這是冷啟動(dòng)期最容易花冤枉錢的地方，也是成本控制的重中之重。很多人剛上線小程序，就著急投放各類廣告，比如信息流廣告、搜索廣告、短視頻廣告，覺得只要投了廣告，就會(huì)有用戶來。可實(shí)際上，冷啟動(dòng)期投放廣告，成本高、效果差，因?yàn)樾〕绦驔]有任何用戶基礎(chǔ)、沒有任何口碑，哪怕用戶看到廣告，也不愿意點(diǎn)擊進(jìn)入，更不愿意使用，相當(dāng)于錢白花了。
冷啟動(dòng)期的推廣投放，核心原則是“不盲目投放、只精準(zhǔn)投放，能不投就不投，優(yōu)先選低成本投放渠道”。具體怎么做？首先，堅(jiān)決不投放高成本的廣告，比如信息流廣告、搜索廣告，這類廣告的投放成本很高，一個(gè)新用戶的獲取成本可能要幾十塊，冷啟動(dòng)期根本承受不起，而且效果無法保證。其次，如果確實(shí)需要投放，只選擇低成本、精準(zhǔn)度高的小眾渠道，比如垂直類社群、行業(yè)交流群、朋友圈定向分享，這類渠道的投放成本很低，甚至可以零成本，而且能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，小程序冷啟動(dòng)期，盲目投放信息流廣告的用戶獲取成本，平均在30-50元/人，而通過垂直社群、朋友圈定向分享等低成本渠道，用戶獲取成本平均只有2-5元/人，甚至更低，成本差距高達(dá)10倍以上。而且，低成本渠道的用戶精準(zhǔn)度更高，留存率也更高，比如垂直類社群里的用戶，本身就對(duì)小程序的相關(guān)領(lǐng)域感興趣，只要引導(dǎo)得當(dāng)，很容易成為有效用戶，而信息流廣告觸達(dá)的用戶，大多是隨機(jī)推送的，精準(zhǔn)度很低，無效用戶占比極高。
另外，冷啟動(dòng)期的推廣投放，還要做好“小額測(cè)試”，不要一開始就大規(guī)模投放。比如，你可以先在1-2個(gè)垂直社群里做小額推廣，投入幾十塊錢，測(cè)試一下引流效果，看看每個(gè)用戶的獲取成本、用戶留存率、轉(zhuǎn)化率怎么樣，如果效果好，再慢慢擴(kuò)大投放范圍；如果效果不好，就及時(shí)停止，避免浪費(fèi)更多的錢。這種小額測(cè)試的方式，能幫你快速找到高效、低成本的投放渠道，避免盲目投放帶來的成本浪費(fèi)。
第二塊，物料制作成本的控制——這一塊成本雖然不如推廣投放成本高，但積少成多，而且很容易出現(xiàn)浪費(fèi)，冷啟動(dòng)期也要做好控制。小程序冷啟動(dòng)期，需要制作一些推廣物料，比如二維碼海報(bào)、宣傳單頁、推廣文案、短視頻素材等，很多人會(huì)花大價(jià)錢請(qǐng)人設(shè)計(jì)海報(bào)、拍攝短視頻、撰寫推廣文案，覺得物料做得越精美，推廣效果就越好。可實(shí)際上，冷啟動(dòng)期的推廣物料，核心是“實(shí)用、簡(jiǎn)潔、能傳遞核心信息”，不需要做得太精美，只要能讓用戶看懂小程序是做什么的、有什么優(yōu)勢(shì)、怎么使用，就足夠了，沒必要花大價(jià)錢制作。
具體怎么做？首先，推廣物料自己能做就自己做，不要請(qǐng)人做。現(xiàn)在有很多免費(fèi)的設(shè)計(jì)工具、剪輯工具、文案模板，比如免費(fèi)的海報(bào)設(shè)計(jì)工具、短視頻剪輯工具，里面有很多現(xiàn)成的模板，你只要稍微修改一下，就能制作出合格的推廣物料，完全不需要花大價(jià)錢請(qǐng)專業(yè)人員。其次，盡量減少物料的制作種類和數(shù)量，優(yōu)先制作核心物料，比如二維碼海報(bào)、簡(jiǎn)短的推廣文案，這類物料制作簡(jiǎn)單、成本低，而且推廣效果好，能滿足冷啟動(dòng)期的推廣需求。
比如，二維碼海報(bào)是冷啟動(dòng)期最核心的推廣物料，你可以用免費(fèi)設(shè)計(jì)工具，套用現(xiàn)成的模板，加上小程序的二維碼、核心優(yōu)勢(shì)（比如“無需下載、即開即用”“新人注冊(cè)領(lǐng)福利”），幾分鐘就能制作完成，成本為零，而且可以無限復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)，推廣效果一點(diǎn)也不比專業(yè)設(shè)計(jì)的海報(bào)差。而宣傳單頁這類物料，冷啟動(dòng)期盡量不制作，因?yàn)橹谱鞒杀靖摺⒗速M(fèi)嚴(yán)重，而且推廣效果有限，大多用戶拿到宣傳單頁后，看都不看就扔了，相當(dāng)于白花錢。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，小程序冷啟動(dòng)期，專業(yè)設(shè)計(jì)海報(bào)、拍攝短視頻的物料制作成本，平均在500-1000元，而自己用免費(fèi)工具制作物料，成本幾乎為零，最多花費(fèi)幾十塊錢，能節(jié)省80%以上的物料制作成本。而且，自己制作物料，還能根據(jù)推廣效果，及時(shí)修改、優(yōu)化，比請(qǐng)人制作更靈活、更高效。
第三塊，人工運(yùn)營(yíng)成本的控制——這一塊成本很容易被忽略，但長(zhǎng)期下來，也是一筆不小的開支，冷啟動(dòng)期也要做好控制。小程序冷啟動(dòng)期，用戶獲取和運(yùn)營(yíng)需要一定的人工，但不需要安排大量的員工，很多人會(huì)盲目招聘員工，負(fù)責(zé)推廣、客服、運(yùn)營(yíng)等工作，導(dǎo)致人工成本過高，而且很多員工的工作內(nèi)容可以合并、替代，造成人力浪費(fèi)。
冷啟動(dòng)期的人工運(yùn)營(yíng)，核心原則是“精簡(jiǎn)人員、一人多崗，優(yōu)先用自動(dòng)化工具替代人工，能外包的低成本外包，不盲目招聘”。具體怎么做？首先，精簡(jiǎn)人員，不需要招聘專門的推廣、客服、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，初期只需要1-2個(gè)人負(fù)責(zé)核心工作，比如物料制作、渠道推廣、簡(jiǎn)單的客戶咨詢，一人多崗，最大化利用人力，減少人工成本。其次，優(yōu)先用自動(dòng)化工具替代人工，比如小程序的自動(dòng)回復(fù)功能，可以替代人工客服，處理用戶的常見咨詢；自動(dòng)化統(tǒng)計(jì)工具，可以替代人工，統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)、推廣效果，既節(jié)省人力，又提高效率。
另外，對(duì)于一些非核心的工作，比如復(fù)雜的物料修改、短期的推廣協(xié)助，可以選擇低成本外包，不要盲目招聘全職員工。比如，你需要修改一張復(fù)雜的海報(bào)，或者剪輯一條短視頻，可以找兼職人員，花費(fèi)幾十塊錢就能完成，比招聘全職設(shè)計(jì)人員，每月花費(fèi)幾千塊錢更劃算。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，小程序冷啟動(dòng)期，精簡(jiǎn)人員、一人多崗，配合自動(dòng)化工具，能減少60%以上的人工運(yùn)營(yíng)成本，比如原本需要5個(gè)員工才能完成的工作，精簡(jiǎn)后1-2個(gè)人就能完成，每月能節(jié)省1-2萬元的人工成本。
除了控制好這三塊核心成本，小程序冷啟動(dòng)期，還要學(xué)會(huì)利用“零成本、低成本的用戶獲取方法”，不花錢或者花少量錢，就能拉到精準(zhǔn)用戶，進(jìn)一步降低用戶獲取成本。這些方法雖然看似不起眼，但效果很好，而且成本極低，適合所有冷啟動(dòng)期的小程序，咱們重點(diǎn)說幾個(gè)最實(shí)用、最好用的。
第一個(gè)零成本方法：社交裂變引流。社交裂變的核心邏輯，就是讓用戶主動(dòng)分享你的小程序，分享后雙方都能獲得福利，激勵(lì)用戶自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)零成本拉新。小程序本身依托成熟的社交生態(tài)，分享起來很方便，不管是朋友圈分享、好友轉(zhuǎn)發(fā)，還是社群分享，都能快速傳播，而且不需要花任何推廣費(fèi)用，用戶獲取成本幾乎為零。
比如，你可以在小程序里設(shè)置“邀請(qǐng)有禮”“助力解鎖”等活動(dòng)，用戶邀請(qǐng)1位好友注冊(cè)并使用小程序，邀請(qǐng)者可以獲得免費(fèi)使用高級(jí)功能、積分獎(jiǎng)勵(lì)等福利，被邀請(qǐng)者可以獲得新人優(yōu)惠券、基礎(chǔ)功能免費(fèi)解鎖等福利，激勵(lì)用戶主動(dòng)分享、邀請(qǐng)好友。這種方式，不需要花任何推廣費(fèi)用，只要福利設(shè)置合理，用戶就會(huì)主動(dòng)傳播，而且拉來的用戶，都是用戶的好友，精準(zhǔn)度很高，留存率也比其他渠道高很多。需要注意的是，社交裂變要遵守平臺(tái)規(guī)則，避免過度營(yíng)銷，福利設(shè)置要合理、規(guī)則要簡(jiǎn)單易懂，這樣才能吸引用戶主動(dòng)參與。
第二個(gè)低成本方法：內(nèi)容引流。內(nèi)容引流的核心，就是在各類內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)布與你小程序定位相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至小程序，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，成本很低，甚至可以零成本。比如，你的小程序是工具類的，就可以在內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布實(shí)用的使用技巧、教程等內(nèi)容；如果是服務(wù)類的，就可以發(fā)布相關(guān)的知識(shí)科普、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，內(nèi)容要能解決用戶的實(shí)際問題、提供有價(jià)值的信息，才能吸引用戶關(guān)注。
發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)，優(yōu)先選擇免費(fèi)的內(nèi)容平臺(tái)，比如各類自媒體平臺(tái)、知識(shí)社區(qū)、短視頻平臺(tái)，不需要花任何投放費(fèi)用，只要持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能吸引精準(zhǔn)用戶，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至小程序。比如，你可以每周發(fā)布3-4篇實(shí)用內(nèi)容，內(nèi)容中插入小程序的跳轉(zhuǎn)鏈接或二維碼，用戶閱讀內(nèi)容后，若有使用需求，就會(huì)直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，成為小程序的用戶。這種方式的用戶獲取成本很低，平均每個(gè)用戶的獲取成本只有1-3元，而且用戶精準(zhǔn)度高、留存率高，適合長(zhǎng)期堅(jiān)持。
第三個(gè)低成本方法：精準(zhǔn)場(chǎng)景嵌入引流。場(chǎng)景嵌入的核心，就是在用戶有需求的場(chǎng)景中，自然引導(dǎo)用戶使用小程序，不需要花大量的推廣費(fèi)用，就能觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，降低用戶獲取成本。比如，線下場(chǎng)景中，可以在相關(guān)的場(chǎng)所張貼小程序二維碼，標(biāo)注“掃碼進(jìn)入小程序，注冊(cè)領(lǐng)福利”“掃碼使用，省時(shí)省力”，吸引到店用戶使用；線上場(chǎng)景中，用戶咨詢相關(guān)問題時(shí)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊小程序鏈接，實(shí)時(shí)查詢信息、使用功能，自然引導(dǎo)用戶成為小程序用戶。
場(chǎng)景嵌入的關(guān)鍵，是精準(zhǔn)匹配用戶需求，確保小程序能解決用戶在該場(chǎng)景下的問題，這樣用戶的接受度才會(huì)高，轉(zhuǎn)化效果才會(huì)好。比如，用戶在排隊(duì)等待時(shí)，“掃碼進(jìn)入小程序，免排隊(duì)辦理”能直接解決用戶的排隊(duì)痛點(diǎn)，用戶接受度很高，很容易點(diǎn)擊使用；而如果在該場(chǎng)景下引導(dǎo)用戶使用小程序的無關(guān)功能，轉(zhuǎn)化效果就會(huì)很差。這種方式的推廣成本很低，只需要制作一張簡(jiǎn)單的二維碼海報(bào)，就能長(zhǎng)期使用，用戶獲取成本平均在2-4元/人，而且轉(zhuǎn)化效率很高。
這里還要提醒大家，小程序冷啟動(dòng)期的用戶獲取成本控制，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)：做好用戶留存，避免“拉新即流失”。很多人只關(guān)注拉新，不關(guān)注留存，花了錢拉來的用戶，打開一次就再也不用了，相當(dāng)于花了錢卻沒有任何回報(bào)，反而拉高了用戶獲取成本。其實(shí)，冷啟動(dòng)期，留住一個(gè)老用戶的成本，比拉一個(gè)新用戶的成本低80%以上，而且老用戶還能通過社交裂變，給你帶來新用戶，進(jìn)一步降低用戶獲取成本。
所以，冷啟動(dòng)期，拉新之后，一定要做好用戶留存工作，比如給新用戶推送新人福利、定期推送有用的內(nèi)容、優(yōu)化小程序的使用體驗(yàn)、及時(shí)回復(fù)用戶的咨詢和反饋，讓用戶愿意持續(xù)使用小程序。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，冷啟動(dòng)期，做好用戶留存工作，能降低30%以上的用戶獲取成本，而且老用戶的復(fù)購(gòu)率、裂變率都很高，能給小程序帶來持續(xù)的流量和收益。
最后，咱們總結(jié)一下，小程序冷啟動(dòng)期的用戶獲取成本控制，核心就是“精準(zhǔn)拉新、精簡(jiǎn)成本、做好留存”。具體來說，就是控制好推廣投放、物料制作、人工運(yùn)營(yíng)這三塊核心成本，不盲目投入、不花冤枉錢；優(yōu)先使用社交裂變、內(nèi)容引流、場(chǎng)景嵌入等零成本、低成本的拉新方法，降低用戶獲取成本；做好用戶留存工作，避免“拉新即流失”，通過老用戶裂變，進(jìn)一步降低拉新成本。
很多人覺得，冷啟動(dòng)期控制成本，就是“摳門”，就是“舍不得花錢”，其實(shí)不是這樣的。冷啟動(dòng)期的成本控制，是“理性投入”，是把每一分錢都花在刀刃上，花在能帶來有效用戶、能帶來回報(bào)的地方，而不是盲目投入、浪費(fèi)錢財(cái)。小程序冷啟動(dòng)期，本身就沒有收益，只有控制好成本，才能堅(jiān)持下去，才能逐步積累用戶、形成口碑，才能順利度過冷啟動(dòng)期，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。
還要提醒大家，小程序冷啟動(dòng)期的用戶獲取成本控制，不是一蹴而就的，需要不斷測(cè)試、不斷優(yōu)化。比如，測(cè)試不同的推廣渠道，找到成本最低、效果最好的渠道；測(cè)試不同的裂變活動(dòng)，找到最能吸引用戶的福利設(shè)置；測(cè)試不同的留存方法，提高用戶留存率。只有不斷測(cè)試、不斷優(yōu)化，才能逐步降低用戶獲取成本，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的成功。
總而言之，小程序冷啟動(dòng)期的用戶獲取，不要貪多求快，不要盲目花錢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，控制好每一筆投入，利用好零成本、低成本的拉新方法，做好用戶留存，才能在不浪費(fèi)錢的前提下，快速拉到精準(zhǔn)用戶，順利度過冷啟動(dòng)期。記住，冷啟動(dòng)期，省下來的每一分錢，都是你后續(xù)發(fā)展的底氣，控制好用戶獲取成本，才是小程序冷啟動(dòng)成功的關(guān)鍵。
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